路透正在攻占熱搜？影視路透早已不是新鮮事
你有沒有這樣的感覺，雖然某些劇集還沒開播，但路透已經鬧得滿城風雨。
比如劇還沒有開拍，主演剛抵達拍攝地點就有路透熱搜的吳磊、周雨彤《愛情而已》，或是劇才開拍，主演路透就已經輪番上熱搜的《長相思》。
從人人喊打到天天刷屏，這幾年影視路透經歷了什么?
對話某影視營銷公司策劃小馬、綜藝宣傳策劃織織，及藝人宣傳小甲后，搜狐娛樂得知了“官方路透”的秘密：路透如今已成為營銷的慣用手法。
你看到的劇集路透，很可能來自官方。甚至在專業營銷團隊、劇方、平臺看來，遍地的路透太過套路化，他們已經在思考新的拍攝期營銷操作了。
影視路透
早已不是新鮮事
路透正在攻占熱搜。
從演員造型、CP同框到名場面，如今的影視劇路透物料仿佛是流水線上批量生產的。
出現最多的是造型相關的，比如#鞠婧祎花戎粉衣路透#、#陳星旭星落凝成糖戰損氛圍感路透#。
這一類路透的規律是會具體到正臉、側臉，或者描述出是什么類型的妝容，造出一個像模像樣的話題詞，實在想不出點，就直接加上“氛圍感”，反正誰也說不清楚什么是氛圍感。
其次是一些時間節點，比如#黃子韜甜蜜的你開機路透# 、#成毅南風知我意雪地路透氛圍感#，內容看似帶著信息量，實際上都是無關緊要的天氣梗、節氣梗。
相比以上兩種“看似透了，實際沒透”的路透，另外兩類路透算是有些看點。
一是名場面路透，比如景甜、許凱的《樂游原》紅衣大婚路透，楊紫《長相思》的菜園路透，涉及到重要的場景，屬于原著粉會關心，路人也可能會好奇的那種物料。
(圖源見水印)
二是演員片場相關，比如#龔俊劉宇寧安樂傳補妝路透#、#陳哲遠仙劍四釣魚路透#，圍繞藝人在片場的舉動，隨便一發就能引起粉絲的興趣。
這所有的路透里，不乏站姐、代拍、粉絲的“功勞”，也有來自官方的“助推”。
綜藝宣傳策劃織織告訴搜狐娛樂，近期某劇的路透視頻，看起來就很像是官方合作媒體做的一波宣傳，這也是官方路透的一種方式。
“那個視頻里，女主演關車門的動作貼合原著里的拽姐形象，劇集宣傳的方向也是還原度。很多時候如果官方不想提前泄露太多物料，就會做一些這樣選角相關的路透，制造討論。”
那么，官方是什么時候開始加入路透大軍的?
這還得從登上熱搜的#魏無羨長街飲酒路透四周年#說起。
“《陳情令》之前其實沒有多少劇會主動做路透。”某影視營銷公司的策劃告訴搜狐娛樂，2018年以前的劇集，大多都是默默開機、默默拍，等到快播出了再做宣傳。但耽改101一下子帶火了路透，所有的劇集營銷都開始一股腦做路透。
在這個過程中，營銷團隊是主力，負責宣傳的策劃們會圍繞著CP感、原著名場面、造型、題材等幾個大方向，項目開機前出好幾個路透方向和話題詞。
(圖源見水印)
為了看起來不像官方物料，駐組宣傳會用專門的手機，或者破舊的小相機拍攝，盡量營造出畫質差、非官方的錯覺，把物料提供給營銷號，以自然的形式把路透發出去。
這就是所謂的官方路透。“大多數是看場景和視角就可以判斷，一些外景和棚拍不可能是粉絲拍的，只有可能是工作人員透的。”綜藝營銷宣傳織織總結道。
而“民間路透”基本上只分兩種情況：有流量“坐鎮”的大型項目，就會吸引很多代拍、粉絲，源源不斷地流出路透。比如肖戰《夢中的那片海》，路透多到粉絲一起抵制。
此外，在專門的影視城拍攝的劇組，會得到長期駐扎的專業代拍們的一輪又一輪“免費宣傳”。
“之前做的一個S+項目，非常多的代拍聚集。多的時候十幾個同時在山上拍，在樹上拍，幾百米開外都有，用的特別專業的機器，防不過來。”藝人宣傳小甲抱怨道。
三類藝人
最適合路透
當然，也不是每部劇都適合靠路透做營銷，能有出圈效應的，一般都是有“適合”的藝人。
什么樣的藝人最適合做路透?小馬總結了幾類典型代表。
第一類是有顏值有流量的演員們。
“像某85后女星，經常能看到她的路透。雖然因為演技爭議，她一做路透熱搜就會被罵，但罵也是一種熱度，給劇集做足了預熱。”
這種“黑紅”對劇方和演員來說，也不全是負面影響。“沒辦法，影視劇一拍就是好幾個月，拍攝的所有時間藝人都在劇組，總要有點熱度。”
第二類是努力刷存在感的上升期藝人。
“某待爆小生S，他本身有熱度，大家都很期待，所以做什么類型的路透都可以。他們最喜歡做的是CP感，到現在無論和男演員還是女演員搭檔，營銷CP感都很成功。他不怕被黑，更怕沒熱度。”
第三類是愿意配合、容易接受新鮮事物的年輕藝人們。
綜藝營銷宣傳織織告訴搜狐娛樂，在她接觸過的藝人中，“某選秀出身現在已經轉型演員的高顏值小花，學院派有代表作的95后小花，都非常愿意配合做路透。”
營銷團隊會在策劃時就預埋好一些點，比如特別的造型、搶眼的道具，提前和藝人方對接好，溝通粉絲配合下，然后找同事蹲點拍攝，發給營銷號發酵。
而溝通藝人方，就繞不開“修圖需求”。織織透露：“一般我們就是拉一下曲線，磨皮這種，不會太過分，不然很假。不過有些藝人方有時候會要求拉腿、瘦身，具體到瘦哪一個部位。”
更夸張的情況是，同一部劇的幾個演員可能會在路透上“較勁”。小馬透露：“我暫時還沒遇到過，但這是存在的，上升期的藝人會有競爭。”
而搜狐娛樂求證藝人宣傳小甲后得到的回應是：“會關注其他藝人的路透，但是不會因為別人路透關注度高，去刻意創造一些路透。”但小甲也聽說過，有一些同組的藝人會在路透上PK。
最不適合做路透的，其實是一些老戲骨們。“雖然他們的路透看起來質感很好，但是發了也沒有粉絲跟。”織織解釋道。
營銷內卷
路透還不夠
雖然拍的是藝人，但遇到實在不配合的藝人方，宣傳們也會想辦法“繞道而行”。
“資源好的藝人會拒絕路透，畢竟人家不愁熱度也不愁作品。”小馬負責的某個現代劇項目，
男女主演都屬于外界公認的“資源咖”：背靠大公司，有顏值，也有代表作，且片約不斷。
特別是男演員，在上一部劇集中搭檔實力演員，戲份頗重，一下子打開了知名度。藝人方就在項目啟動時，就明確提出了拒絕路透，給策劃增加了難題。
“涉及到多人的路透照，我們不敢直接和藝人溝通。因為一旦有一位藝人不愿意發，就黃了，所以我們這邊會先跟片方、平臺說清楚，然后避開導演和藝人，否則溝通太麻煩了。”小馬表示，影視劇的路透還是以項目為主，第一考慮的是劇的口碑，而不是藝人。
(圖源見水印)
更何況，現在所有的劇都會做路透，大家“卷”起來了，誰都不愿意落下。
對于官方來說，路透就是一種營銷手段。運用得當，就能為項目增光添彩。
《長月燼明》剛殺青沒多久，但路透里的服化造型已經好評如潮，被評價是“吊打”現在的一種仙俠劇，無疑是成功為劇集預熱造勢。
“現在劇集太多了，劇組一閉關拍攝就是2-3個月，得想辦法從同類型里先突出重圍，打響名號。”織織總結道。
好看的路透，也能“討好”粉絲，調動他們配合劇集宣傳的積極性。“現在粉絲要求升級了，他們不僅要看造型照片，還想看動的，只要演員是動的就喜歡，但是我們就擔心視頻會泄露太多內容，很愁。”
小馬舉例，《燦爛，燦爛》官方發出的王源一系列視頻，都是無劇透的動態路透，劇方滿意，粉絲也愛看。“在海邊玩煙花棒、騎車隨記，其實只暴露了造型，本來校園劇就不怕暴露造型。”
(圖源見水印)
顯然，以上兩點都是路透的“好處”。但很多人都不知道的是，官方路透還是一種“試水”。
“如果有人質疑選角，我們就會先搞個路透給大家看看CP感，證明一下。”小馬覺得，最典型的例子就是《盛夏未來》的吳磊、張子楓。
電影一般來說不會放出太多路透，但《盛夏未來》拍攝時，吳磊和張子楓的蹦迪偶遇視頻、泳池拍攝路透，都帶來了很多好評，所以電影前期的營銷方向也都圍繞著CP感，這也是為什么影片會在上映后被吐槽“詐騙式營銷”。
“有些劇的劇本沒寫完就拍攝，邊寫邊拍的時候還會根據路透稍微調整下內容。”小馬此前負責的某項目就是邊寫邊拍，他告訴搜狐娛樂，主創們會在路透公布后關注網上的輿論，劇本調整了一些地方，連帶著他們制定的營銷方向也要改。
“前期試水之后，還會減弱大家不喜歡的部分。演員演技不行，就做CP感、穿搭的，盡量往積極的方向去引。”
和小馬一樣，織織也已經習慣了路透發出后被罵，因為即使是被罵，也算項目的熱度：“我們做綜藝路透，至少是讓大家知道有這個節目在進行，也沒辦法做到完全沒人diss。”
在外界看來新奇的“官方路透”，其實已經是營銷內卷的日常。心態佛系的策劃團隊們，也越來越熟悉路透的這一套流程。
甚至業內已經開始不滿足于路透這種形式，提出了更高的要求。
織織向搜狐娛樂透露道，某平臺的重磅S+級項目，有路透帶來的熱度還不夠，直接開出市面上最高的預算上限，要求營銷團隊創新，在項目播出之前必須策劃一個讓劇集出圈的大事件。
怎樣才算是不一樣的玩法?什么樣的討論度才算出圈?在網友看膩路透之后，還會出現新的營銷手段嗎?……雖然這些答案還不得而知，但可以肯定的是，觀眾的審美在不斷升級，影視營銷的手段也會越來越多。
(文中小馬、織織、小甲均為化名)
