國潮國貨IP盛典之夜,小芒APP讓“種花青年”玩到一起
10月6日,正值國慶長假尾聲,一場國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》引爆了國民熱情,領(lǐng)銜的正是芒果TV旗下全新升級為新潮國貨內(nèi)容電商平臺的小芒APP。
回顧這一次晚會,無論是前期話題鋪墊過程中,還是小芒種花夜的直播當(dāng)晚,都取得了傲人戰(zhàn)績。據(jù)CCdata、歡網(wǎng)、酷云數(shù)據(jù)顯示,小芒種花夜當(dāng)晚湖南衛(wèi)視、芒果TV收視齊飛,同時段省衛(wèi)頻道排名第一,15-34歲年輕人群覆蓋達(dá)25%以上;芒果TV累計播放量超9600萬。
小芒種花夜已經(jīng)落下帷幕,但強(qiáng)大的影響力卻持續(xù)至今,國潮話題依然在各大平臺持續(xù)掀起廣泛討論,越來越多的種花青年被吸引到小芒APP,體驗物美質(zhì)優(yōu)的新潮國貨,加入興趣交流的社區(qū)。
能取得如此成績,筆者認(rèn)為是小芒APP將國潮與青年情緒關(guān)聯(lián)到一處,將優(yōu)質(zhì)國貨與新潮有趣的內(nèi)容創(chuàng)意融合,推到臺前,不僅激發(fā)了年輕人對國貨的熱忱,同時小芒APP平臺定位升級,新潮國貨內(nèi)容電商平臺的身份也成功深入人心。
一、趣味內(nèi)容+情懷共鳴,拉近與年輕人距離
潮流風(fēng)向在不斷變化,人們的消費習(xí)慣也在不斷改變。在以往,進(jìn)口商品是生活優(yōu)渥的象征,國人能買進(jìn)口就不會選國貨,隨著“90”、“95”、“00”后們成為主流消費群體,消費觀念迭代更新,國貨開始成為新消費熱選。
1.趣味新玩法,刷新國貨認(rèn)知
國貨能實現(xiàn)彎道超車,贏得年輕人喜愛,一方面源于國產(chǎn)品牌在不斷改變?nèi)藗儗ζ涞目贪逵∠蟆P∶PP發(fā)布的《國貨怎么這么潮》主題TVC中,魔性洗腦的動作,深入人心的“國貨怎么這么潮”的吶喊,結(jié)合自身特色以全新姿態(tài)表達(dá)出的新潮國貨態(tài)度,讓年輕人對國貨產(chǎn)生了全新認(rèn)知:如今的國貨,并非守舊和老派的代表,而是有著全新的玩法和產(chǎn)品。
隨后,小芒APP聯(lián)動各類國貨品牌,對TVC進(jìn)行海報延展,精選了各大國貨品牌的高光時刻以及背后故事,進(jìn)一步打破人們的固有認(rèn)知,同時也獲得更多品牌聲量,并將小芒APP與【國貨】元素進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)結(jié)合,讓小芒APP只做國貨的形象成為共識。小芒APP選擇深耕國貨垂直領(lǐng)域,為消費者提供精準(zhǔn)且有深度的國貨內(nèi)容,也意味著種花青年們對小芒APP會有更強(qiáng)的認(rèn)可與契合度。
2.情懷引發(fā)共鳴,加深國貨認(rèn)同
國貨崛起的另一個深層原因,離不開國力強(qiáng)盛和文化自信。當(dāng)代年輕人成長在國力日益強(qiáng)盛的時代,在他們成長過程中,中國制造本身就是品質(zhì)保證,成長環(huán)境能給予他們充足的自信。同樣,他們對中國品牌認(rèn)可度的提高,以及當(dāng)下國潮的流行,也反應(yīng)出新一代青年人對民族文化的自信,也讓追求文化認(rèn)同的年輕人有了自我表達(dá)的情緒出口。
小芒種花夜的晚會主題是“愛國自強(qiáng),頂峰綻放”,在國慶節(jié)這個特殊的時間節(jié)點舉行,正迎上了大家被點燃的愛國熱情,同時拉近國貨與每個國人之間的距離,給觀眾帶來不同的驚喜體驗。
小芒明確要種下三朵花:第一朵,要為祖國種花,把國家的強(qiáng)盛和美好的生活種進(jìn)大家心里;第二朵,是為國貨種花,中國的產(chǎn)品已經(jīng)走在世界的前列,需要更多的人看見;第三朵,為小芒種花,讓小芒來深挖和推薦這些新潮國貨背后的價值和故事。這三朵花,讓觀眾獲得了對“種花青年”的身份認(rèn)同,以及對國貨更高的認(rèn)同度。
晚會現(xiàn)場不僅帶來了一場種花文化與視聽的盛宴,同時還有好貨、好券、好玩法。觀眾下載小芒APP就能領(lǐng)取無門檻百元種花券,眾多兒時熟悉的國貨現(xiàn)身,引發(fā)回憶殺并“拉近與年輕人距離”,同時帶動銷量飆升,很多產(chǎn)品剛上線開搶便立即售罄。
毛戈平帶來種花妝,讓年輕人領(lǐng)略到國貨之美,而小芒APP上新國民潮車定制版五菱宏光MINI?? EV馬卡龍小芒種花款,一出場就受到年輕人的關(guān)注和喜愛。觀眾在獲得美好視聽體驗的同時,也被引流至小芒APP,實現(xiàn)了流量高轉(zhuǎn)化的品牌拉新,小芒APP收獲累累碩果,還提高了用戶對國貨品牌的好感度。
小芒種花夜在各大社交平臺上,同樣引爆了話題,達(dá)到10億級的品牌傳播聲量——小芒品牌微博話題詞曝光破10億,包括#披荊斬棘的國貨##芒果種花夜##小芒種花夜##我們是種花青年#等,而#小芒種花夜#當(dāng)晚登上熱搜16位,晚會全端熱搜131個。
二、站內(nèi)玩法+社區(qū)聯(lián)動,吸引種花青年同好相聚
隨著國力的愈發(fā)強(qiáng)盛,年輕消費群體對國貨的認(rèn)可度也越來越高。小芒APP的一系列升級舉措,精準(zhǔn)擊中了年輕人的情感共鳴,滿足了年輕人對于國貨的需求。
1.多品類國貨推薦,包攬年輕人生活
相比于其他電商平臺,小芒APP的Slogan為“上?芒,發(fā)現(xiàn)新潮國貨”,更偏向于推薦式電商,每天都會有不同的潮流國貨推薦,國貨品類從時尚穿搭到美味零食,從品質(zhì)數(shù)碼到IP同款,此外還有經(jīng)典大牌國貨、中國各大博物館周邊、十大設(shè)計師服飾等新潮國貨入駐小芒。商城頁面與產(chǎn)品陳列也都更為整潔,相比貨架式電商,小芒APP更好逛。筆者不禁感慨:小芒APP非常適合有“選擇障礙”或者愛快速消費決策的種花青年。
推薦式場景營銷,同樣深受當(dāng)下年輕人喜愛。以食品類為例,有“深夜面館”“小酒館”“元氣代餐”等10個情景化垂直類別,站在年輕人的消費角度為大家推薦好食品。
同樣,聚焦生活的家居、數(shù)碼,聚焦興趣愛好的棉花娃娃、漢服、穿搭、美妝等頻道,既圍繞種花青年的喜愛精選國貨制造,又聚焦這類用戶的體驗與需求,用其喜聞樂見的方式推薦好物。
在小芒APP上每一個細(xì)分類都有故事內(nèi)容+爆款賣點,講好國貨故事,加深年輕人的國貨認(rèn)同感,此外更有“非遺聚光計劃”,同樣贏得了年輕人的認(rèn)同,推出的手工、小眾的國貨品牌被越來越多人發(fā)現(xiàn),達(dá)成小眾品牌的養(yǎng)成,讓年輕人為自己的認(rèn)同買單。
2.種花青年因愛好相聚,共筑和諧社區(qū)氛圍
目前,小芒APP為年輕消費群體打造出一個集看、買、曬于一體的內(nèi)容交流社區(qū)。在這里可以看到有人穿著漢服實現(xiàn)圓夢之旅,有人游覽祖國大江南北只為吃遍各地特色美食,還有資深棉花娃娃愛好者無私分享養(yǎng)娃指南,國漫愛好者們聚在一起,討論自己心中的國漫白月光。
不同職業(yè)、不同身份的年輕人,因為相同的興趣愛好,聚集在小芒APP一起討論學(xué)習(xí),分享生活。和諧有愛積極向上的社區(qū)氛圍,讓小芒APP成了種花青年們展示生活,探索世界,尋找同好的窗口,也即將成為他們生活的一部分。
比如在小芒APP社區(qū)引發(fā)年輕人熱切討論的“種花盲盒”,源于國慶前發(fā)起的“小芒種花計劃”活動,微博、小紅書達(dá)人發(fā)布“小芒種花盲盒”開箱視頻,6款盲盒代表6種國貨精神,同時盲盒還與中國發(fā)展、國貨發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián),引發(fā)年輕人共鳴,撬動年輕人成為“種花青年”,自發(fā)參與到小芒APP社區(qū)討論中。
3.上小芒APP,吸取“種花”冷知識
在國慶期間,小芒社區(qū)上線了一個關(guān)于非遺的欄目,以“趣味冷知識”為引子,分享非遺相關(guān)知識點;比如,你知道國內(nèi)最“嚇人”的非遺是什么嗎?還有“雙胞胎”非遺、呼麥?zhǔn)鞘裁丛怼槭裁唇處煿?jié)不是孔子誕辰等等問題。上小芒APP,每日收獲一則”種花“冷知識。
一個具有公益性質(zhì)的小芒APP社區(qū)活動,向大眾傳播知識,讓更多人接觸到非遺文化傳承,體會到匠人大師們在文化傳承中的堅守,國貨運動的”步履艱難“與”披荊斬棘“,讓種花青年在消費之余,能夠收獲更多。
小芒APP,一個讓年輕人尋到同好、交到朋友、學(xué)到知識、玩得開心的APP,不日能成為當(dāng)代“種花青年”潮流生活的必備工具。
小芒APP乘著國貨崛起的浪潮,順利完成了品牌升級,踏足“新潮國貨內(nèi)容電商”新賽道,打造出了集新潮國貨和新潮內(nèi)容于一體的內(nèi)容電商平臺。它在品牌升級的過程中,不僅為國貨助陣,還和年輕人打成一片,贏得了更多年輕人的認(rèn)同,化身“種花青年”加入到小芒APP大家庭中。
站在湖南廣電的肩膀上,在國潮國貨風(fēng)口之下,小芒APP擁有無限可能。
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