跨圈破局Z世代 今麥郎用數字化轉型拉開全域創新序幕
去年以來，肆虐全球的新冠疫情，加速了全球數字化的發展趨勢。在這場大趨勢下，數字化轉型正在快速向各行各業滲透。眾多趨勢研究專家和機構表示，正在崛起的Z世代，將成為全球新消費時代的主導力量，真正影響著全球數字化發展的趨勢，更關系著企業數字化時代的爆發力。
錨定正在崛起的Z世代新消費人群，奠定企業在未來戰場的爆發空間，越來越多的傳統企業在布局企業自身的數字化轉型同時，展開了品牌的年輕化戰略。熟水品類開創者今麥郎集以“涼白開”為先鋒，率先開啟品牌年輕化進程。近來，今麥郎聯手瑞幸咖啡，掀起一輪走向Z世代的“對味”營銷行動，強力拉開了營銷對味Z世代、品牌對味Z世代、運營對味Z世代的序幕。
營銷對味Z世代：破解“不要你喜歡，我要我喜歡”
走近Z世代年輕人，你最能感受到一種態度就是：我不要你喜歡，我要我喜歡！對于傳統企業和品牌來說，如何成為Z世代口中“我喜歡”的角色，便是最大的難題。Z世代被稱為“數媒土著”，從小接觸互聯網、移動互聯網，個性獨立、追求自我，熱愛個體自由，追求獨特思考，他們愛國潮、愛健康，需要顏值主義，既關注體驗感也關注性價比，更鐘情于社交媒體和數字媒體。
為此，今麥郎涼白開先找到和年輕人日常生活最對味的內容切入點，沿著Z世代的“數媒”路徑一路狂飆。10月15日，今麥郎涼白開通過官方微博平臺，在線開撩數十萬“涼粉兒”，更撩撥了整個咖啡圈，直接CUE向當下年輕人中超級流行的自制冷萃咖啡。10月20日，今麥郎飲品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麥郎涼白開×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對味派兌”聯名禮盒。禮盒設計大方簡約，搭配上一支《對味》說唱歌曲，結合Z世代的社交語言和社交態度，從節奏明快的嘻哈音樂到神舟十三天上飛，從宇宙飛船太空壓個彎再到多元宇宙的Dream，年輕人多彩的對味生活是音樂、是國事、是世界、是宇宙，多元配兌，碰出強悍的火花，引爆Z世代的多巴胺。對味了、上頭了、洗腦了，直接進入年輕人的社交話語體系，迅即獲得超25萬人次的點播。
由此，在社交媒體平臺上，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡一起打開了年輕人的社交“話匣子”，引爆了“和你對味，就很開心”的微博話題，找到和Z世代年輕人共同的愛好和話題點，探討生活中的對味時刻，一時成為熱門話題。
今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲的“對味”營銷并未到此結束。“對味”禮盒上線后的第一個周末，一個無縫銜接線上“對味”話題的線下“對味”快閃店，迅即落地北京合生匯，通過線下打卡游戲、網紅盲盒機和網紅現場直播多個互動環節嗨翻全場，吸引消費者全身心地投入到品牌和產品的體驗當中，通過娛樂互動和分享贏得“對味”禮盒。
線下體驗的火爆同時，來自微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（B站）的“對味”話題和“對味”禮盒線上體驗及分享，以及年輕人關注的KOL和網紅種草，更是一波接著一波。與瑞幸咖啡聯名的“對味”禮盒以及今麥郎涼白開的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如，九零后星座超級達人陶白白Sensei也被這場“對味”營銷卷入其中，結合十二星座的社交尷尬瞬間分享了一波“星座對味論”。
自今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“對味”聯名以來，“對味”聯名禮盒不僅在今麥郎涼白開京東旗艦店、天貓旗艦店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等電商平臺熱銷，還通過走進瑞幸咖啡的年輕用戶社群，成為“瑞幸潮品”之一，更走進葉一茜淘寶直播間，通過“人民好品，茜里挑一”專場直播活動，從Z世代熱衷的電商購物平臺和入口，全方位貼近年輕人的視野和生活。
從線上話題探討到線下體驗分享，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡通過跨界營銷給Z世代提供了一個分享潮品的契機，進而雙雙走進年輕人的社交領地，貼近Z世代的生活，通過數字化營銷創新，讓品牌和產品不由分說地成為Z世代“我喜歡”的那一款。
通過一場跨界聯合，今麥郎涼白開和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的對味營銷，微博話題直接參與互動超過2.6萬人，獲得超過8130.1萬的閱讀量；抖音平臺上，對味話題探討有近1600萬人次的瀏覽和互動；數輪網紅直播及直播帶貨累計已有超過1.8億人次觀看和曝光，另在小紅書、B站等數字化社媒營銷平臺上也有眾多KOL、KOC及網友們參與和互動，累計曝光量已超過2.8億。
品牌對味Z世代：需要不拘一格地破圈跨界創新魄力
和Z世代交往，我們常常看到一些經典評論和語錄，比如“敷著最貴的面膜，熬著最深的夜”、“趁著剛剛三十而立，保溫杯趕緊泡枸杞”、“喝最苦的咖啡，做最甜的夢”、“購物式惜命”，如此等等，不難發現，Z世代在面對生活和工作的壓力時，一方面通過熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來解壓，一方面又非常明白這樣的日常會很傷身，心中早已重視健康，并在自覺不自覺中追求更健康的生活方式。他們這種看似矛盾對立的“錯位感”，還被他們用樂觀處世的態度和自我調侃的溝通方式釋放、分享出來。
面對Z世代，他們的價值觀、生活方式是多元化且多變的，品牌的年輕化沒有固定的公式或套路。未來或許再無一二線城市青年和三四五線小鎮青年的區別，只有平行空間中的Z世代；換言之，在全面數字化的時代，有數字覆蓋的地方，就有巨大的Z世代消費市場。
瑞幸咖啡和今麥郎，一個是擁有高度“互聯網+”特色和數字化時代背景、從一線核心城市起步的咖啡連鎖新零售品牌；一個是基于食品飲料行業的“健康飲食”基礎，從下沉市場強勢進擊一二線核心大城市的傳統品牌，兩大品牌9的“對味”聯名，就像Z世代給我們的“錯位感”一樣，帶來了品牌破圈、跨界營銷的沖擊，也帶來了不可思議的品牌年輕化不拘一格的破局示范。
其實，今麥郎和瑞幸咖啡看似不在同一條軌道上，但就像今麥郎涼白開和瑞幸SOE耶加雪菲精品凍干粉一樣，天生“對味”。瑞幸咖啡從誕生以來，便在追求精品品質咖啡生活的日常化和普及化，就像其“創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”的愿景，通過產品和服務，傳遞美好生活的理念，激發對美好生活的熱切期望，分享健康、陽光、積極、向上的生活方式；同樣，今麥郎涼白開從熟水品類開創之日起，便抓住了“健康飲水”的人民需求，從中國人傳統健康飲食文化和健康飲水智慧汲取創新之道，通過UHT牛奶殺菌工藝燒開、晾涼全密閉灌裝的健康工藝，將傳承千年的熟水文化和內涵，提煉成今麥郎涼白開“健康熟水”的品牌價值錨點，進行品類教育和市場推廣，并伴隨健康消費升級的全民認知趨勢，逐漸走進Z世代的心智當中。
當數億Z世代年輕人和這樣的品牌展開互動和聯系，你還敢輕易定義“Z世代”的消費格局嗎？而這無疑是今麥郎和瑞幸咖啡跨界聯名之前，對于數字化時代“Z世代”年輕人的深刻洞察和認知。
運營對味Z世代，數字化轉型需要歸零心態和大局觀
正如眾多機構的研究總結，正在快速崛起的Z世代，將成為影響全球數字化發展的主導力量，而他們也將極大地影響企業在數字化時代的品牌和市場爆發力。
縱觀今麥郎集團發展史，一直在行業沿著“成為最會做產品的企業”這條發展路徑，以創新驅動、高質量供給和創造新需求為引領，腳踏實地、精益求精，為消費者創造出更多“物超所值”的新產品、好產品。在連續打造品質爆款產品同時，以自身優勢結合互聯網數字時代的發展趨勢，面向未來的主力消費人群Z世代，進一步展開深度轉型和創新，力圖走向年輕化，探索食品飲料行業的數字化科技公司的轉型升級樣板，打造一個快消品圈的年輕化、數字化科技實業集團。
成立27年來，今麥郎集團一直在順應時代潮流，提前布局，并以面品為前驅，逐步納入飲品作為新鮮動力，從單一面品公司發展成為面品和飲品并駕齊驅的現代化大型食品企業集團。近年，在互聯網科技潮流推動下，今麥郎集團穩扎穩打，以“今麥郎優勢”銜接“互聯網趨勢”，開啟了今麥郎的傳統零售和新零售業態銜接和升級。今年，在全球數字化發展和Z世代快速崛起的趨勢下，今麥郎集團攜手華為云開啟了企業數字化轉型新征程，將在未來3-5年內，圍繞今麥郎“交易流”、“生產流”、“供應流”和“數據運營”形成“四橫一縱”的數字化架構體系，支撐今麥郎從優秀走向卓越。在這場面向Z世代、面向未來的戰略升級關鍵階段，今麥郎董事長范現國指出，要充分認識數字化轉型對于企業的意義，構建“數字化生態”，它是在一個大周期、大環境下運作的，是從農業革命、工業革命、信息化革命不斷衍生為數字化革命；對數字化要有敬畏之心，從意識上高度重視；要有歸零的心態，啟動數字化轉型。
在進軍Z世代市場的道路上，一切傳統意義上的品牌營銷認知和經驗，都將在數字化的進程中迎來新的沖擊和挑戰。與其臨淵羨魚，不如退而結網，把握全球數字化發展趨勢，錨定Z世代崛起的浪潮，展開全域整合創新。這方面，今麥郎涼白開動作超快、目標超準，成長超穩。在新的發展周期內，今麥郎涼白開的品牌和品類爆發力，完全是可以預見的。
