求解持續(xù)增長 “優(yōu)酷新品效”成2021金投賞關(guān)注焦點(diǎn)
以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主要連接手段的Marketing2.0正在過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即生意賣場(chǎng)的Marketing3.0，意味著憑借內(nèi)容營銷“圈地跑馬”的流量時(shí)代即將被存量時(shí)代取代，這一時(shí)期，品牌除了要面臨獲客成本增加、渠道增長受限等“內(nèi)憂”，還要積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷內(nèi)卷等“外患”。
存量時(shí)代下的考卷不僅僅是出給品牌的，也是出給每一個(gè)營銷人和廣告人，當(dāng)流量紅利漸行漸遠(yuǎn)，內(nèi)容營銷還能給品牌帶來新價(jià)值?品牌又該如何打破存量困境謀求增量?在10月14日結(jié)束的“引爆新品效”2021金投賞優(yōu)酷專場(chǎng)上，數(shù)千名現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)觀眾，聽到了一個(gè)全新而興奮的求解答案。
01 引爆新品效的優(yōu)酷答案
沉淀會(huì)員資產(chǎn)+渠道資產(chǎn)+數(shù)據(jù)資產(chǎn)
“從最早的CMO到CGO，營銷行業(yè)經(jīng)歷了從粗放型的廣告投放、廣面積的渠道鋪設(shè)，向以數(shù)據(jù)、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的增長模式的轉(zhuǎn)變，再恢復(fù)CMO，營銷回歸以用戶為核心的品牌長期建設(shè)”。阿里文娛商業(yè)化運(yùn)營總經(jīng)理鄧一飛以此開啟分享，繼而拋出了引發(fā)全場(chǎng)廣告主思考的一個(gè)問題：新消費(fèi)時(shí)代，新品效到底是什么?
阿里文娛商業(yè)化運(yùn)營總經(jīng)理鄧一飛
“營銷以增長為核心創(chuàng)造客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。存量時(shí)代，新品效正在被‘會(huì)員’‘渠道’和‘數(shù)據(jù)’重新定義：從‘流量增長’到‘會(huì)員沉淀’，從‘短期價(jià)值’到‘中長期價(jià)值’，數(shù)據(jù)的可監(jiān)測(cè)、可回流、可沉淀、可運(yùn)營幫助品牌精確把握客戶需求，進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)增長和盈利能力。”鄧一飛強(qiáng)調(diào)。阿里文娛IP全鏈路營銷，以IP為原力，通過“電商”“新零售”“數(shù)據(jù)”三大引擎，不斷沉淀這三大資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)品牌長效增長。其中電商引擎以淘寶、天貓為核心，實(shí)現(xiàn)品牌流量獲客和運(yùn)營轉(zhuǎn)化;新零售引擎由盒馬、餓了么、淘菜菜組成，助推渠道聲量和增量;數(shù)據(jù)引擎實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)場(chǎng)的全域數(shù)據(jù)沉淀和運(yùn)營，拓展用戶連接的廣度與深度。
02 破圈好內(nèi)容為新品效之核
打造共鳴激發(fā)用戶熱愛
好內(nèi)容是品牌與用戶溝通的最佳載體，也是獲取“剩余留量”的有效方式。
阿里文娛優(yōu)酷商業(yè)化策略中心負(fù)責(zé)人周輝從平臺(tái)方的角度分享了優(yōu)酷對(duì)好內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)，他表示，好內(nèi)容是小正大，是與主旋律方向一致，和大眾生活相關(guān)的內(nèi)容。“近期優(yōu)酷完成十五周年品牌換新slogan，從‘這世界很酷’升級(jí)為‘你的熱愛正在熱播’，從世界到你我，講述小正大、宣揚(yáng)正能量，優(yōu)酷的內(nèi)容和每一個(gè)人相關(guān)。”
阿里文娛優(yōu)酷商業(yè)化策略中心負(fù)責(zé)人周輝
華潤雪花啤酒有限公司媒介經(jīng)理劉念認(rèn)為，好內(nèi)容除了強(qiáng)大的陣容、精良的制作和吸引人的情節(jié)外，更重要的是破圈性，可以引領(lǐng)文化潮流的內(nèi)容能更好的助力品牌與年輕人溝通。
華潤雪花啤酒有限公司媒介經(jīng)理劉念
與《這!就是街舞》IP合作三載，勇闖天涯superX不僅完成了品牌聲量曝光、品牌符號(hào)的打造、品牌精神的傳遞，還實(shí)現(xiàn)了以IP為驅(qū)動(dòng)的全鏈路營銷。在今年發(fā)布的華潤啤酒半年報(bào)中，勇闖天涯superX2021年上半年銷售超預(yù)期。
03深鏈天貓?zhí)詫氹娚虉?chǎng)景
IP觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲
會(huì)員人群是未來品牌長效增長的動(dòng)能，鄧一飛以《這!就是街舞4》與純甄的“搖一搖”合作介紹了優(yōu)酷如何將IP觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌天貓官旗會(huì)員增長的路徑。她表示，“搖一搖”是一次創(chuàng)新場(chǎng)景的嘗試實(shí)踐，無論是用電視觀看還是手機(jī)觀看，只要打開首淘“搖一搖”就可直通品牌官旗店，真正做到將觀眾實(shí)際變成品牌官旗店的會(huì)員，帶動(dòng)品牌會(huì)員人群增量、流轉(zhuǎn)和品牌資產(chǎn)沉淀。
就內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的深度打通，阿里巴巴集團(tuán)客戶發(fā)展部黃橙也以“街舞”IP為例分享了阿里生態(tài)如何借勢(shì)IP為品牌提效的生意經(jīng)。“強(qiáng)大的生態(tài)是我們的一個(gè)核心競(jìng)爭力，在存量時(shí)代，我們打通阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，以一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營思路去達(dá)成品牌的新品效目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化落地。具體來說有三個(gè)板塊，第一、全域會(huì)員;第二、全鏈路銷售轉(zhuǎn)化;第三、消費(fèi)者二次運(yùn)營。”
阿里巴巴集團(tuán)客戶發(fā)展部黃橙
在《這!就是街舞4》與勇闖天涯superX的合作中，勇闖天涯superX的一方會(huì)員接了阿里全域會(huì)員通，可以實(shí)現(xiàn)一端入會(huì)，多端發(fā)券，包括天貓電商券、餓了么券、支付寶A發(fā)B核券，全渠道助力勇闖天涯superX吸收會(huì)員和全鏈路銷售轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)用戶人群進(jìn)行追蹤、沉淀。
“街舞”IP和阿里生態(tài)經(jīng)濟(jì)體的強(qiáng)大能力也得到了合作品牌的認(rèn)可，劉念坦言，和“街舞”IP攜手3年，從最初聚焦IP營銷到現(xiàn)在的以IP為驅(qū)動(dòng)的全鏈營銷，期待未來雙方更加深度的合作。
04 融入新零售
從市場(chǎng)到渠道擴(kuò)展?fàn)I銷邊界
會(huì)上，鄧一飛還分享包括餓了么、淘菜菜、盒馬等多元新零售場(chǎng)景下的創(chuàng)新品效玩法。其中餓了么以IP為核，打造了“新渠道+新貨品+新用戶”的模式;淘菜菜則聯(lián)動(dòng)百萬線下小店，擴(kuò)充品牌線下渠道。
當(dāng)天，阿里巴巴淘菜菜智慧門店?duì)I銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許蔚也蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，她表示，“淘菜菜”是阿里社區(qū)電商升級(jí)的全新品牌，依托零售通、盒馬集市的百萬小店構(gòu)建的“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”社區(qū)，現(xiàn)有夫妻小店600多萬家。“我們聯(lián)合優(yōu)酷和品牌基于IP開展線上線下同步的營銷活動(dòng)。在小店內(nèi)，我們通過數(shù)字智能終端，電子客屏可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，建立店&品&人的精準(zhǔn)營銷和數(shù)據(jù)沉淀，同時(shí)支持門店標(biāo)簽圈選，可以同時(shí)開展千店千面不同的活動(dòng)，且品牌第二天就能看到線下小店渠道活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)洞察店品人消費(fèi)趨勢(shì)。”
阿里巴巴淘菜菜智慧門店?duì)I銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人許蔚
在《我是女演員》與ABC的合作中，淘菜菜借勢(shì)IP動(dòng)能通過線上首頁banner、線下會(huì)場(chǎng)活動(dòng)承接等方式，帶動(dòng)ABC的b端進(jìn)貨金額環(huán)比提升110%，c端活動(dòng)店消費(fèi)者人數(shù)環(huán)比提升11倍，消費(fèi)者購買金額提升了87.5%。
以IP為杠桿，整合阿里生態(tài)經(jīng)濟(jì)體資源，構(gòu)建品牌全鏈路生態(tài)營銷體系是優(yōu)酷在存量時(shí)代的破題方法論。論壇最后，周輝透露，10月20日，優(yōu)酷將在上海舉行“因?yàn)闊釔?自帶光芒”2022優(yōu)酷精品先鑒會(huì)，屆時(shí)將會(huì)有重磅的內(nèi)容和精彩的玩法揭曉，也期待與更多品牌主攜手共赴熱愛。
