張文伯：我們整體狀況很糟糕，但是還不至于說現金流斷了
全國影院因疫情關停了半年后，終于在近日陸續恢復營業，有人迫不及待重回影院享受電影，也有人依然擔心在影院觀影的安全問題，或者多是復映的片單里根本找不出他們想看的影片，只能猶豫或直接拒絕。而手里攢著不少新片的出品方，也都在各自觀望，等待大盤走好，市場熱起來。
面對這個問題，我們想知道連接出品方和發行方，直接面向觀眾賣電影的宣傳、營銷方怎么想。伯樂營銷的CEO張文伯說，在疫情過去之后的第一個階段里面，如果能有一些大片提前入市的話，對市場的拉動會有更大作用，中小程度的影片，包括好萊塢電影可能都不太能解決這個問題。“所以，現在可能我們要重提大片救市的那個老調了。”
伯樂營銷作為國內頭部的營銷公司，參與過《匆匆那年》《心花路放》《捉妖記》《蝙蝠俠大戰超人》《芳華》《捉妖記2》《邪不壓正》《頭號玩家》《我和我的祖國》《奪冠》等很多熱門電影。在此次疫情中，因為整個行業的停擺，也受到了最直接的沖擊。不過，伯樂及時調整應對戰略，提前回到了正常的運轉軌道。張文伯對電影市場的未來始終樂觀，他覺得在一個很大的高潮后，自然會迎來回落，但這個回落也是在為下一個波峰蓄勢。
“疫情之中我們整體狀況很糟糕，但是還不至于說現金流斷了。”
搜狐娛樂：疫情這一段時間以來，你們公司整體的狀況是怎樣的?
張文伯：整體狀況肯定是很糟糕，因為整個放映停止了，就不需要營銷，所以我們在電影這個鏈條上基本是停工的狀態。
我們也是做了一些應對，去開發一些電影營銷之外的業務，像劇、綜藝，甚至包括品牌，我們都在這段時間是有所涉獵的，首先要先活下去吧。
第一你能保證公司是有一個健康的運轉，不能持續的只進不出，這就很麻煩、危險了。另外也是希望讓大家保持在一個比賽的狀態里面，不然長時間歇著，你重新再開始工作的時候，像運動員一樣，很難把那個狀態調整出來。
在春節最嚴峻的那段時間之后，其實我們就已經有了這樣的一個應對，所以實際上從四月份差不多，我們已經回到了一個正常的軌道上。
搜狐娛樂：劇和綜藝是之前就已經在做了還是因為疫情才開始做?
張文伯：之前是有一些布局，但是從公司的戰略重心來講，你一定是沒有把它放到電影這樣的一個位置上來。那么在疫情期間，其實我們也有一些反思，就是怎么樣去增強你的抗風險能力，那就是說你不能只有一個核心能力，你至少有兩個核心能力，有一個杠鈴配置。
搜狐娛樂：劇、綜藝營銷和電影營銷有哪些不一樣的地方?
張文伯：電影和劇、綜藝，我覺得還不太一樣，電影它對于宣傳營銷的需求會比網生內容要更強烈一些，因為它是一個2C的生意，基本上你的第一批消費者是完全要靠宣發來撬動的，并不是靠你的內容本身。
但是劇跟綜藝它是2B的，平臺埋單，可能它一開始第一集第二集沒那么好，但是慢慢地，因為它的受眾的數量要遠遠超過電影，它就很容易會形成一個口碑效應，更多的其實還是由它的質量本身去決定它最終的播放的量級和口碑。
所以對于劇跟綜藝來說，可能更多的我們做好的是口碑維護和話題引導的工作，你說通過宣傳能夠提升多少熱度，擴大多少聲量，我覺得這可能不是劇宣和綜藝宣傳首先要承擔的任務。
搜狐娛樂：這幾個月來，有些公司可能現金流挺緊張的，有些會降薪、裁員，你們公司在這方面是什么樣的狀況?
張文伯：我們短暫的階段性的進行過一些薪資的調整，這倒不是完全是因為現金流的問題，而是說你現在面臨整體的行業的一個狀況，我們肯定是要有一個合理的應對的，因為在你的正常的收入停止，或者說是大幅降低的情況下，那你肯定是要在支出上做相應的一些應對。但是還不至于說現金流斷了，因為像我們這樣的公司，不會像發行公司那樣有大量的墊付，應收也還不錯，所以應該說還是處在一個相對健康的狀態下，還好。
“大片提前入市能拉動市場反彈，現在我們可能要重提大片救市的老調了。”
搜狐娛樂：疫情后積壓的很多片子定檔上你有哪些建議?
張文伯：雖然積壓了很多片子，但是這些片子不積壓，大多數情況可能票房也不會好，因為這個市場它永遠是二八原則，永遠是由頭部影片來帶動絕大部分的票房。
在今年的春節，在今年的暑期，本來計劃上映的這些影片，它在接下來會是什么樣的排布，我覺得這個可能是更關鍵的。
我自己其實覺得，在疫情過去之后的第一個階段里面，如果能夠有那么一些大片提前入市的話，會對于這個市場的整體的反彈或者說是一個拉動，它是有一個更大的作用的，我覺得中小程度的影片，包括好萊塢電影可能都不太能解決這個問題。我說的大片，比如就包括像跟我們有關系的，《奪冠》、《八佰》。
我覺得觀眾是這樣，他在這個時候進電影院，他會更慎重，那他一定是對于那些特別想看的片子他會看，所以這些大片入市，也可能會對于猶豫的、徘徊的這些觀眾，它是很好的一個重新回到電影院的理由。
所以從這個角度來說，我覺得現在可能我們要重提大片救市的那個老調了。
搜狐娛樂：那這段時間你們跟一些出品方有沒有溝通，他們對這些片子跟你的想法一致嗎?
張文伯：很簡單，所有的影片它最終都是要經過資金周轉的，你擱的時間越長，你的項目的成本就會越高，實際上你的壓力就會越大，我相信所有的片方都是希望自己的影片能夠盡快上映。
但是最終還是要有一個最適合它的檔期，比如說在我看來《唐探3》它就適合春節檔，所以它可能就還是要到明年的春節檔，對它來說是一個最好的時間，這個還是一事一議吧。
“電影院轉網是非常正常的，我也不太同意網大比較Low這個觀點”
搜狐娛樂：今年還催生了像院線轉網絡這種現象，在這方面你是什么樣的看法?
張文伯：的確現在是看到了一些叫院轉網的影片，但是其實它還沒有形成規模，所以你很難從這些個別案例里面去分析出規律。
但是我認為在線上放映，它其實是非常正常的，也符合規律的一個窗口期操作，只是說經過這次疫情，接下來可能大家對于各個窗口期之間的一個平衡，選擇彼此的一個利益博弈，可能會有一些新的思考和可能性，但是我覺得可能沒有誰現在已經想到了一個完美的答案了。這個問題其實我沒有一個特別系統的或者說是有價值的一個思考出來。
搜狐娛樂：有些人之前會覺得網大比較Low，但是今年整體分賬和關注度提升的很快，還有網劇，很多電影公司也都更大力度的在做，你覺得這是一個趨勢嗎?
張文伯：首先我不太同意你這個觀點，說網大很Low，如果你不是它們的目標人群，你可能就會認為它Low，但是對于喜歡看網大的人來說，他可能認為這些片子的表現剛剛好，滿足我的趣味，所以我覺得它是非常非常市場化的一種物種。它現在能夠存活下來，保持一定的市場規模，并且可能頭部的項目還要增長，說明這部分的受眾是存在的。
那么如果說你想擴大網絡電影的規模，那么可能你要思考的問題是說，這部分的人群還有增長的可能嗎?他們還愿意為這種內容掏錢嗎?是基于這部分存量的人群去思考，還是說我可以吸引到更多的增量的用戶群。
其實我認為不同的娛樂內容，基于不同的媒介、場景播放，它對于內容的要求，包括技術，包括創作、制作，可能是不一樣的，當你想把一個影片在大銀幕上放的時候，你必須要滿足一定技術指標。我們先不講創作水平的事，但是如果一上來你考慮只是在互聯網播放的話，可能你不需要達到那樣的一個指標，這些問題我認為都是需要我們在接下來去思考的。
“一個影片能夠破圈，是因為它的話題，而這個話題很大程度上是跟一種集體情緒相關。”
搜狐娛樂：你對未來電影題材的判斷是什么樣的?站在純市場的角度，拍哪一類的電影在營銷上會更好賣?
張文伯：這是一個很大的問題，我覺得還是要回到一些底層邏輯上去討論，所有的商業片其實都是在通過明星和類型在跟觀眾建立一個契約關系，我有我喜歡的明星，我有我喜歡的類型，那么我會通過這兩個基本點去鎖定我要去消費的電影。
在這幾年有一個新的詞出現叫IP，就是我在明星跟類型之外，我還可以通過有IP基礎的，有IP熱度的，我基于對它的一個認知，我去觀看這類影片。
這是幾個影片的把手吧，會一直發揮它的作用。
除了這三個把手之外，我覺得還有一個很重要的需要我們去思考和判斷的事情，就是所謂時代性的問題，其實我覺得一個影片的成功，特別是能夠破圈，它能夠突破類型的界限，能夠吸引到更多的增量人群的介入，其實是因為它的話題，而這個話題很大程度上是跟一種集體情緒，一種時代性相關。
比如說去年的《我和我的祖國》，我覺得它是在70周年的這樣一種國慶的氛圍里面，它成為大眾狂歡的一種載體。其實不管是現在還是未來，或者是過去，這都是我們應該去捕捉和重視的一種情緒。
搜狐娛樂：在做《祖國》的時候你已經預判它會有很高的票房嗎?
張文伯：在我們看到這個影片達到了很高的品質的時候，再加上我們對于整體的這樣一個時代情緒的判斷，我們就知道這個片子一定會大賣。如果只有外部的那個因素，你的產品質量不行，也是不可能有這樣一個結果的，最終決定你命運的還是內容本身，不是宣發，不是營銷，也不是其他的。
搜狐娛樂：你覺得經歷了這兩三年的查稅、限薪令之后，演員的生態回到了一個比較健康的狀態了嗎?
張文伯：我們從來都不要孤立地去看一件事情，比如說流量明星，流量明星是不是就意味著他一定沒有演技?我覺得至少在《少年的你》這部電影里面，易烊千璽向我們證明，他是一個流量明星，同時他又是一個非常好的演員。
我相信沒有任何一個有流量的明星都會把流量這個事情作為他的第一標簽，我相信所有人首先都會認為我自己是一個演員。
那么所有的制片人也好，導演也好，投資方也好，也不會說我只考慮這個人的演技，而不去考慮他有沒有粉絲，或有沒有流量，或有沒有話題，他其實是一個要平衡和兼顧的事情。但是我認為最重要的是合適，即使你再有流量，你不合適，我相信也沒有導演會選擇你的。所以這個東西千萬不要把它割裂的去看，它是一個整體。
搜狐娛樂：你有覺得這幾年觀眾對演員或者說明星演技的關注度比以前更高了嗎?
張文伯：說實話，我對這個事情的感受沒那么強烈，是不是因為我們這兩年做的片子里面，那種所謂的頂流的演員、明星少?我不知道是不是這個原因，但是你的這個問題，我直覺是我沒有那么強烈的感覺，說這兩年好像大談特談演技，沒有。
“中國電影宣發整體投入不足，標準太過于模糊和主觀，很多時候都是拍腦門。”
搜狐娛樂：這幾年電影營銷方面的變化挺大的，你覺得這其中有哪些變化是轉折性的?
張文伯：其實我一直有個觀點，營銷它是要靠兩條腿走路的，一條是內容創意，一條就是媒介渠道。你做的是內容創作和分發的工作，這是你的一個基礎性的工作。
推動媒介渠道變化的其實是技術。我覺得我自己還算是一個對技術比較敏感的人，基本上當一種新的媒介形態出現的時候，我們都會在項目當中有所嘗試和探索，我們并不一定說我們能夠很好的利用跟掌握它，但至少我們不會錯過它，不會忽視它。
我舉個例子，去年我們做了一部電影，中等成本的影片，叫《受益人》，在上映前一周左右，我們通過阿里，阿里是我們這部影片的發行方，我們讓柳巖和大鵬走進了薇婭的直播間，那個是中國電影第一次采取到直播間里賣電影票的一種形式。
直播就是一種方興未艾的媒介分發的方式，可能很多人認為它是在帶貨，更多指向銷售，但是在我看來直播本身其實是一種營銷，特別是讓明星帶貨。當時你看柳巖跟大鵬在薇婭的直播間賣《受益人》電影票，這跟現在從這次618以來的這么多的明星進到各個網紅的直播間去賣各種東西，本質上其實是一樣的。
我想跟你說的是說，我們一直是非常非常關注各種媒介形態變化的，然后我們找到一個合適的創意方式，去跟它做結合，來判斷和評估它對于營銷的效果。
搜狐娛樂：在媒介分發上，現在出品方會更看重哪些平臺或者說分發手段?
張文伯：首先電影的宣發，電影的營銷，其實我始終認為整體上是處在一個投入不足的狀態下的，在這樣的一個大的前提下，你去投硬廣，傳統的媒介購買的方式，一定是效率會比較低的。
我一直有一個觀點，電影營銷它其實在中國是要靠社會化傳播，是要靠話題去撬動的，所以其實更多的媒介的投放是集中在了各種活躍的有流量的社交媒體上。
搜狐娛樂：你做的這些項目中，平均下來宣發、營銷費用能占多少?
張文伯：其實我說投入不足這個事，我并不是說它絕對意義上的投入不足，而是說到底我們為一部影片制定宣發費用的標準是什么。
比如好萊塢一部標準的制作費用過億的影片，它的宣發費應該跟制作比例是一比一的，甚至更高。那為什么會是這么高?因為它有全球市場。
中國沒有全球市場，只有我們一個本土市場。所以我們肯定不能夠按照好萊塢的那種制定營銷宣發費用的那個標準去做我們自己的影片，來計算評估我們的投入。但是我自己比較傾向于根據我們的票房目標來反推，就是我們想獲得一個什么樣的票房，我要投入多少。
現在我認為這個營銷不足，很大程度上是因為我們在制定宣發投入時候的這個標準還是太過于模糊和主觀了，很多時候拍腦門，這個情況其實我之前是遇到過不止一次的，就是我如果問他，我說為什么這個戲是要花三千萬四千萬，其實我始終聽不到一個統一的有共識的一個答案，這個是我認為現在目前一個比較大的問題。
搜狐娛樂：你覺得營銷公司有天花板嗎?
張文伯：我剛才說了，我覺得電影的營銷和劇、綜藝比起來，它的要求是更高的。我一直把我們這樣的公司定義為是專業服務公司，在專業服務公司里面，做電影營銷，電影宣傳，它其實是最高級的一種專業服務，我們稱之為是專家級的營銷服務，因為每一個項目都是獨一無二的，它都是需要定制性的一種服務。
在這樣的一種服務的形態當中，其實賦予我們的空間還是蠻大的，我所謂的這個空間是說我們可能不僅僅可以收取一個固定的服務費，其實我們可以有機會參與到影片的投資和影片的分紅里面去，因為我們的價值是可以對應到這些回報上的。
所以從這個角度來講，我并不覺得這個工作這個工種的天花板很低。其實我覺得如果說你始終能夠為這個行業的頭部項目服務，其實就意味著你的這個放量的空間還是蠻大的。
而且相對而言，其實我們不太需要像發行公司那樣去墊付幾千萬甚至更高的宣發費用，所以我們在現金流上其實還是更健康的。所以我認為這個工種，其實還是一個可持續的，而且是大有可為的。
另外當我們在市場端摸爬滾打，有了更多的經驗之后，我們往往可以讓團隊里的這些更有經驗的人才、小伙伴，他們可以獲得了一個往上游去發展和嘗試的機會，不管他們是做創意、策劃的，還是做項目管理的，他們都是可以利用已經具備的一些專業的技能去挑戰制片人、開發或者其他任何上游相關的工作，所以從這個角度來講，我覺得目前這個生態還是不錯的。
“當出現了很大的高潮后，自然會迎來回落，這個回落是在為下一個波峰蓄勢。”
搜狐娛樂：在你看來，現在電影行業比較大的缺口或者短板在哪個部分?
張文伯：人才吧，這個行業整體來說還是人才洼地，有能力的專業人才還是太少了。
搜狐娛樂：具體在哪一個部分你感受比較深?
張文伯：每一個鏈條，都是這樣的。
搜狐娛樂：對這個行業的未來，你總體是比較樂觀還是悲觀的?
張文伯：因為我熱愛這個行業，所以我始終樂觀。
搜狐娛樂：未來兩三年來看，你覺得大盤的票房體量就在這個位置還是說會走高?
張文伯：其實我特別不愿意去預測未來，因為我覺得沒有意義。但是你從人類歷史大的發展進程來看，歷史都是曲線的，是嗎?它都是有波峰就有波谷，不是一條直線的，所以從這個情況來看，當我們出現了一個很大的一個高潮以后，它自然它會迎來一個回落，那么這個回落實際上是在為下一個波峰在蓄勢。
所以我覺得對于我們這些長期希望在這個行業當中工作的人，從里面獲取價值和滿足感的人，我們不要太在意暫時的是起還是跌，我們只要保持我們的全心，保持我們的專注，繼續往前走就好了。
標簽： 張文伯
