國劇出海價(jià)格幾何？“贈劇”時(shí)期雖已過去

2021年，受疫情影響，影視劇項(xiàng)目數(shù)量有所減少，但國劇出海的腳步并未停止，反而勢頭漸猛。

不少劇前腳還在國內(nèi)熱播，后腳已經(jīng)落地海外頻道。

《一見傾心》首播當(dāng)日7個(gè)語種版本同時(shí)上線;《我是真的愛你》先后在越南、韓國、馬來西亞等地播出;《女心理師》發(fā)行到了越南、柬埔寨、韓國、馬來西亞、新加坡、歐美等多地。

就在最近，還在國內(nèi)熱播的《開端》，已被韓國搶先拿下播出版權(quán)，將臺網(wǎng)雙播與韓國觀眾見面。

曾經(jīng)，國劇出海道阻且長，數(shù)量不多，品類單一，也賣不上價(jià)。

但這幾年，除了古裝劇的優(yōu)勢之外，都市劇、甜寵劇，甚至懸疑劇都受到了海外平臺的關(guān)注，出海國劇的數(shù)量也顯著增多。

前不久，《長歌行》海外發(fā)行突破了現(xiàn)有華語影視單集銷售價(jià)的消息，更是振奮人心，在國劇數(shù)量、質(zhì)量、影響力日益提高的當(dāng)下，“華流”要到來了嗎?

國劇出海去了哪兒?

東南亞國家是主陣地 大劇是首選

在以往成功發(fā)行的劇中，觀眾經(jīng)常會看到日本、韓國、泰國的身影，除了這些國家，國劇出海還去了哪些地方呢?

海外發(fā)行人Ash對搜狐娛樂透露，以她的習(xí)慣，她把出口的國家主要分為成熟市場和開發(fā)中的市場，所謂成熟市場，就是只要手中的項(xiàng)目合適，就可以穩(wěn)定發(fā)行到這些國家。

成熟的市場包括越南、老撾、柬埔寨、泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞國家，也包括中國港澳臺、日本、韓國、北美等地，開發(fā)中的市場有歐洲、澳洲、拉美、中東、印度等地，不過發(fā)行最多的還是亞洲的一些國家。

形成這樣的出口局面，背后的原因很簡單，這些國家的受眾之間沒有文化壁壘，互相比較容易理解。

“亞洲不少國家的文化，多多少少都受過中國文化的影響，所以在內(nèi)容相互輸出上比較容易，其次，這些國家都有不少華人，天然就有一定的受眾群體。”北京一言一默海外合作經(jīng)理Hailey 說，“歐美那些國家跟我們文化差異挺大，而且他們又是強(qiáng)勢文化輸出的區(qū)域，想讓他們來接受我們的文化，還沒那么快，其他像非洲、南美那種小語種居多的國家，發(fā)行的時(shí)候需要考慮到配音的成本，有一定難度。”

怎樣確定一部劇是值得出海的呢?

“我會從幾個(gè)維度來看，第一是這個(gè)劇在市場上的期待值，第二是關(guān)注幾大制作公司和平臺的頭部大劇，第三就是看演員，有的演員在一些國家會比較有號召力。”北京藝鼎傳奇文化公司的總經(jīng)理張亮透露，“還有就是國內(nèi)的一些小說，如果它在國外也出版了的話，也會有一定的群眾基礎(chǔ)，那我們就會重點(diǎn)考慮。”

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各國之間的信息差越來越小，國外平臺選劇的標(biāo)準(zhǔn)也越來越多元。

“如果海外對接公司中有中國人，他們就會對中國影視劇評價(jià)體系比較了解，會參考衛(wèi)視收視率、豆瓣評分、平臺播出數(shù)據(jù)等等，如果沒有非常懂行的人，他們就會以電視劇的播出年份進(jìn)行報(bào)價(jià)，新劇價(jià)格相對高一些。”Hailey 說。

這些標(biāo)準(zhǔn)似乎跟國內(nèi)給劇評級的標(biāo)準(zhǔn)差不同，但實(shí)則也有細(xì)微不同。

Hailey 透露，有些劇在國內(nèi)價(jià)格賣得很高，但當(dāng)他們高價(jià)采購發(fā)行到海外時(shí)，未必就播得很好。因?yàn)閲a(chǎn)電視劇的制作成本跟演員的咖位直接掛鉤，咖位越大的演員片酬越高，很多劇的制作費(fèi)用大部分都花費(fèi)在演員片酬上，所以他們要價(jià)自然也高。但在海外發(fā)行時(shí)，國外觀眾對國內(nèi)演員并沒有那么熟悉，所以他們更看重的是故事、題材、制作等等，雙方評估標(biāo)準(zhǔn)還是有一些參差。

所以當(dāng)拿到一個(gè)新片子時(shí)，Hailey 會根據(jù)手中的渠道，預(yù)估發(fā)行能夠帶來的收益，再決定是否要采購。盡管已經(jīng)通過各種方式去平衡兩者之間的差異，但再成熟的海外發(fā)行人員，也不敢保證自己拿到手的項(xiàng)目百分之百能夠賺錢，他們有些項(xiàng)目也只能收回成本，而有的還會虧損。

總而言之，“我們更愿意花大價(jià)錢去采購一些大劇，因?yàn)樾“l(fā)行出去的話，播出效果一般，對我們公司口碑也沒太大作用。”Hailey 說道。

國劇出海哪類題材最受歡迎?

古裝劇是國劇名片 都市甜寵懸疑劇受關(guān)注

據(jù)說在出海的國產(chǎn)劇中，古裝劇是排頭兵，事實(shí)是這樣嗎?

“從全球市場的競爭性上來看，我們的優(yōu)勢一直是古裝劇。”Ash說，“從最早的《西游記》《水滸傳》《還珠格格》，到近些年的《甄嬛傳》《步步驚心》《延禧攻略》等，古裝劇一直都是國劇出海時(shí)一個(gè)非常有特色的劇種，不少劇都取得了不錯的成績，比如《甄嬛傳》曾在美國比較主流的電視臺播出，《長歌行》單集海外發(fā)行美元價(jià)突破了現(xiàn)有華語影視單集銷售價(jià)。”

古裝劇之所以能夠成為國劇名片，Ash認(rèn)為，一方面是之前出海的國劇已經(jīng)培養(yǎng)了這樣一群收視觀眾，他們對我們的古裝扮相、李小龍式的中國功夫充滿好奇，另一方面在于，放在全球市場來說，華語劇主要比拼的對象還是日韓劇，但在都市劇方面，不管是從題材，還是尺度上，日韓劇確實(shí)略勝國產(chǎn)劇一籌，所以他們本土以及其他國家對華語都市劇的需求就沒有那么大，更傾向于選擇我們的古裝劇。

古裝劇雖然更容易出海，但近兩年也遇到了一些問題。

首先是產(chǎn)量問題。受影視大環(huán)境及政策的影響，每年能夠出海的古裝劇數(shù)量整體變少，雖然視頻平臺有大量的自制古裝劇，但要么是體量太小，不利于發(fā)行到更多國家，要么就是版權(quán)握在平臺自己的手中，他們會在自己的海外流媒體平臺上同步播出，這一定程度上影響了海外電視臺的報(bào)價(jià)和采購。

其次，以前金庸的武俠劇在東南亞國家培養(yǎng)了一批忠實(shí)觀眾，所以有一段時(shí)間，只要翻拍的是金庸作品，海外平臺都會照單全收，但后來翻拍的頻率太高，加上作品質(zhì)量參差不齊，海外平臺在購買古裝劇時(shí)，也越來越謹(jǐn)慎。

一位業(yè)內(nèi)人士對搜狐娛樂透露，他們之前在國內(nèi)采購了一部翻拍的金庸劇，但這部劇的發(fā)行就非常不順利，先是積壓了好幾年才在國內(nèi)播出，緊接著口碑也非常不好，導(dǎo)致他們發(fā)行的價(jià)格也非常低。

除了古裝劇，Ash對搜狐娛樂透露，這幾年國產(chǎn)都市劇和甜寵劇相比從前有了不錯的發(fā)展。

“歐美那些國家因?yàn)閷ξ覀兊臍v史、政策、文化不了解，所以如果給他們推我們的年代戲、中國式的家庭戲之類，他們可能看起來會比較枯燥，但戀愛這種事情，全世界共通，加上我們國產(chǎn)劇質(zhì)量有所提升，有些都市劇話題度也不錯，所以這兩年都市劇和甜寵劇也比較好發(fā)行一些。”

此外，懸疑劇也是近兩年嶄露頭角的一個(gè)劇種，比如《白夜追兇》被Netflix買下海外發(fā)行權(quán)，《隱秘的角落》發(fā)行到多個(gè)國家，《沉默的真相》拿下多個(gè)國外大獎等。

“早年做海外發(fā)行的時(shí)候，懸疑劇很少會作為一個(gè)重要的出海劇種。”Ash說，“但這兩年我們的東南亞、日韓客戶，確實(shí)對我們國內(nèi)口碑和質(zhì)量比較好的懸疑劇，更愿意去嘗試了。”

這不，《開端》還在國內(nèi)熱播，韓國就搶先買下播出版權(quán)，顯然對這部劇非常看好。

決定是否采購的因素，除了題材、質(zhì)量，還有演員。

張亮透露，比較受國外觀眾歡迎的中國明星有兩類，一類是在國際上比較有知名度的演員，比如鞏俐、章子怡、成龍、陳沖、鄔君梅等演員，還有一類就是經(jīng)常演古裝劇的演員，他們借著國劇出海，也圈了不少國外粉絲，比如劉亦菲、范冰冰、李易峰等人。這兩年最火的則是《陳情令》中的肖戰(zhàn)和王一博，尤其是在泰國，只要有他們兩個(gè)參演的作品，觀眾都比較認(rèn)可。

“我們公司比較創(chuàng)新的一點(diǎn)是，把國產(chǎn)綜藝《這!就是街舞3》和《一起火鍋吧》出口到了泰國平臺同步播出，這是泰國首次同步播出中國綜藝，播出期間多次登上海外社交平臺熱搜。”張亮說，“主要是因?yàn)樗膫€(gè)隊(duì)長在泰國有一定的知名度，泰國那邊很快就采購了。”

國劇出海價(jià)格幾何?

“贈劇”時(shí)期雖已過去 但價(jià)格依然很“白菜”

曾經(jīng)國產(chǎn)劇發(fā)行到國外，價(jià)格被稱為是“甩賣”，過去這么多年，有變化嗎?

Hailey 告訴搜狐娛樂，早期為了開拓海外市場，加上國家層面的一些文化交流的需求，那時(shí)候確實(shí)會半賣半送，或免費(fèi)贈送劇給一些國家播出，畢竟國劇出海不僅要謀求經(jīng)濟(jì)利益，還有文化輸出的意義，不過現(xiàn)階段這種情況很少了。

“發(fā)行到國外的版權(quán)費(fèi)價(jià)格區(qū)間一直比較穩(wěn)定，沒太多想象空間。”張亮透露，“以發(fā)行到泰國的古裝劇為例，好一點(diǎn)的古裝大劇一集可以賣到幾千美金，一般的也就幾百美金。”

張亮回憶，在2016年左右，出海的古裝劇價(jià)格曾單集達(dá)到過上萬美元，但這種現(xiàn)象很罕見，后來國外的采購團(tuán)隊(duì)可能覺得這不是個(gè)好生意，加上近幾年受網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的影響，廣告收入減少，電視臺采夠預(yù)算也有下滑，所以價(jià)格也回落了下來。

放在全球市場上來說，國產(chǎn)劇出海價(jià)格卻有上升的趨勢，比如由迪麗熱巴、吳磊主演的《長歌行》就被爆每集海外發(fā)行美元價(jià)，突破了現(xiàn)有華語影視單集銷售價(jià)，一位業(yè)內(nèi)人士告訴搜狐娛樂，這個(gè)價(jià)格單集達(dá)到了十多萬!雖然這個(gè)價(jià)格跟國內(nèi)動輒幾百萬的版權(quán)費(fèi)相比依然有點(diǎn)“白菜價(jià)”，但相比以前，已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。

那現(xiàn)階段，國內(nèi)制片公司對國劇出海抱著怎樣一個(gè)態(tài)度呢?

三位業(yè)內(nèi)人士對搜狐娛樂透露，近兩年國內(nèi)大部分制作公司對國劇出海還是持一個(gè)積極的態(tài)度。

“只要在國內(nèi)成功發(fā)行的劇，基本上已經(jīng)能夠收回成本并賺錢，海外發(fā)行只是一個(gè)補(bǔ)充，當(dāng)然他們也想發(fā)行得好一點(diǎn)，這樣不僅會有更多收入，獲得政府補(bǔ)貼，還會提高在行業(yè)內(nèi)，乃至國外市場的知名度。”Hailey 說，“不過國產(chǎn)劇的重頭戲目前還是在國內(nèi)，畢竟現(xiàn)階段國劇出海的價(jià)格跟國內(nèi)版權(quán)費(fèi)還是有一定差距。”

制作公司之外，各個(gè)平臺也在布局自己的海外市場，有的有專門的海外平臺播出國劇，有的與海外平臺保持著密切合作，有的則全力助推“網(wǎng)劇出海”。

此外，國家對國劇出海的支持力度也越來越大，2017年，中國國際電視總公司聯(lián)合頭部影視公司成立“中國影視文化進(jìn)出口企業(yè)協(xié)作體”，2018到2019年底，該協(xié)作體成員在海外播出節(jié)目近500部、超過一萬集，成員單位的出口額同比增長12%至51%。

國劇出海前景如何?

內(nèi)容尺度有待突破 形成“華流”道阻且長

國劇出海已有一段時(shí)間，面臨的困境是什么?未來前景又如何呢?

幾位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國劇出海遇到的最大問題是題材尺度和質(zhì)量。

“我們的題材太保守了，不像韓國或歐美，他們拍攝的內(nèi)容很有看點(diǎn)，也有網(wǎng)感，比如像《魷魚游戲》，它為什么會大爆，一方面是Netflix的劇他們會全球推，另一方面就是他們的內(nèi)容很考驗(yàn)人性，有看點(diǎn)，又比如泰國可以拍同性戀題材，想起印度就會想到他們的歌舞片，他們也都會拍一些人性、情色、暗黑方面的題材，相比較而言，我們的內(nèi)容過于保守。”Hailey說道。

張亮也覺得，國劇出海最難的是很多國產(chǎn)內(nèi)容不合外國人的口味，大多數(shù)的國產(chǎn)劇出海之后，主要還是發(fā)行給當(dāng)?shù)氐娜A人看，沒能突破圈層。究其背后的原因，是國內(nèi)公司在拍攝的時(shí)候，主要考慮的還是國內(nèi)觀眾的喜好，沒有考慮到國外受眾。

這點(diǎn)張亮也能夠理解，畢竟目前國產(chǎn)劇主要發(fā)行對象還是國內(nèi)平臺，靠著國內(nèi)發(fā)行他們基本上就能收回成本，海外發(fā)行低廉的收入只能是錦上添花，無法成為他們的目標(biāo)。

不過隨著國劇海外發(fā)行價(jià)格的逐步上漲，以及很多海外平臺越來越前置化的參與到項(xiàng)目中，相信以后雙方不再是單純的買賣關(guān)系，會進(jìn)行深層次的內(nèi)容合作。

國劇出海的終極目標(biāo)大概是希望能夠形成一股“華流”，Hailey 認(rèn)為，目前我們想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，還需要一段很長的路來走。不可否認(rèn)，我們這幾年已經(jīng)比以前進(jìn)步很多，以前國劇只有古裝劇這一張名片，如今出海的題材類型越來越多元化，有都市劇、甜寵劇，甚至是懸疑劇，出海的國家也從一開始的日韓、東南亞，發(fā)展到如今的歐洲等國家。

“如今國家大力監(jiān)管這個(gè)行業(yè)，整頓了劣跡藝人、高價(jià)片酬等問題，我覺得市場也會越來越冷靜，不再一味追捧那些年輕演員，會更多的接受三四十歲的演技派演員，往這個(gè)方向走的話，我相信未來國劇質(zhì)量肯定也會越來越好。”

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