國產(chǎn)劇為何熱衷于在熱搜上轟炸式宣傳呢?
不知道從什么時候開始，國產(chǎn)劇似乎患上了“熱搜焦慮癥”。
一旦有新劇播出，狂轟濫炸式的熱搜宣傳緊隨而至，尤其是一些流量演員主演的劇，播出期間幾十條熱搜是標配!
數(shù)量多也就罷了，“社會新聞式”的話題詞也把網(wǎng)友騙得一愣一愣，什么#王一丁喪失生育能力##顧昕入獄#，怎么吸睛怎么來。
與熱鬧的熱搜不相匹配的是，很多所謂的“爆劇”，豆瓣評分不到6分。
熱度與口碑倒掛的背后，是影視劇十年來營銷渠道、方式、內(nèi)容的巨變，尤其是價格——十年間暴漲不止百倍!
一部“流量劇”幾十條熱搜是標配!
當#呂小天犧牲#這樣的話題詞登上熱搜時，讓不少網(wǎng)友感到無語。
“買的啥破熱搜，我還以為是哪個英雄真的犧牲了。”
“這種熱搜麻煩帶上電視劇名字，否則就是對真正關心烈士的人的極度不尊重。”
影視劇熱搜話題詞越來越社會新聞化，也不是一天兩天了。
此前還出現(xiàn)過“王一丁喪失生育能力”“顧昕入獄”“馮曉琴老公意外身亡”“老黃去世”等讓人乍一看還以為是新聞事件，點進去才發(fā)現(xiàn)是影視劇人物的熱搜。
雖然微博在這些話題詞后面用“劇集”“綜藝”等關鍵詞做了區(qū)分，但這樣的標注就像是合同中的格式條款一樣，很容易被忽視，依然有不少人被這些吸睛的話題詞騙進去。
除了有“詐騙”嫌疑，影視劇熱搜數(shù)量的泛濫也讓不少觀眾很是反感，一部流量明星主演的電視劇，播出期間幾十條熱搜是標配。
以2021年微博綜合指數(shù)TOP10榜單為例，西瓜指數(shù)顯示，電視劇《女心理師》熱搜65條、《斛珠夫人》熱搜60條、《斗羅大陸》熱搜56條、《風起洛陽》熱搜47條、《掃黑風暴》48條、《你是我的榮耀》熱搜45條……
統(tǒng)計的熱搜中，還僅僅只是以劇名搜索的結果，如果加上主演的名字、主角的名字，可能數(shù)字會更驚人。
與熱度不相匹配的，是它們的口碑。
《千古玦塵》5.2分、《女心理師》5.1分、《斛珠夫人》4.8分，《斗羅大陸》《你是我的榮耀》《風起洛陽》勉強及格。
當然，熱度與口碑倒掛，也不僅僅是這幾部劇的問題。
國產(chǎn)劇為何困在熱搜上?
國產(chǎn)劇為何熱衷于在熱搜上轟炸式宣傳呢?
“一部劇能有幾十個熱搜，通常有兩種情況，一種是真爆款，全民討論度高，不過這種現(xiàn)象級的劇很少。”資深宣傳樂樂說道。
“另一種比較常見，那些大流量藝人主演的劇，劇方最多買個新浪合作資源包，花不了多少錢，他們隔三差五會打出一個話題詞，主演的粉絲就會很努力地做數(shù)據(jù)，話題詞即便無聊也能上熱搜，沒辦法，天天過節(jié)的頂流粉絲也不是沒有，哥哥吃魚卡喉嚨都能整出一周年紀念。”
宣傳曉曉則表示，劇集熱搜多，大多時候是多方一起的結果，藝人(主演、配角)、播出平臺(衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站)、出品方、甚至主創(chuàng)都有參與，“甲方爸爸對熱搜確實比較看重，畢竟熱搜可以量化，是具有引導性的宣傳方式”。
不同的話題詞有著不同的作用。
劇名類熱搜看似最沒內(nèi)容，但當網(wǎng)友連續(xù)多日在熱搜榜上看見同一部劇的劇名時，會一定程度被吸引點進來看一下，而如果內(nèi)容或演員感興趣的話，大概率也會追一下。劇情向的話題詞則是增強觀眾黏性和討論度的。
之所以扎堆熱搜，曉曉認為是影視劇播出方式的變化所導致的。
“衛(wèi)視時代，大家更重視收視率，那如何更精準影響衛(wèi)視用戶，是早幾年宣傳渠道的重點，比如，邀請劇組主演主創(chuàng)上衛(wèi)視的娛樂節(jié)目、在定點小區(qū)做觀影會送禮物、大量投放戶外、地鐵廣告等。”曉曉說道。
“視頻網(wǎng)站時代更看重播放量、完播率和整體劇集熱度，那相應投放渠道就會從衛(wèi)視受眾關注的渠道，轉向更具互聯(lián)網(wǎng)屬性的渠道，譬如微博、抖音、小紅書等，而熱搜作為年輕網(wǎng)友獲取資訊的一個重要通道，自然也成為了影視劇宣傳的重要陣地。”
影視劇宣傳價格十年暴漲百倍!
隨著渠道的變化，影視劇宣傳的內(nèi)容和價格也有了天翻地覆的變化。
制片人陳駿透露，衛(wèi)視時代，電視劇宣傳模式非常簡單，基本就是，拍攝階段找媒體探班，拍一些花絮，播出的時候開個發(fā)布會，向觀眾分享一下戲的類型，播出時間，等到播出了，安排主演做采訪，聊的也都是劇的幕后故事。
“雖然那時候宣傳少，不夠專業(yè)，但宣傳的內(nèi)容都很正能量。”
反觀如今，陳駿稱如今的宣傳方式透著一股濃濃的“銅臭味”。
“視頻網(wǎng)站時代追求的是點擊率，一旦唯數(shù)據(jù)論，宣傳就容易沒底線，鬧緋聞、炒CP、想盡辦法博人眼球。”陳駿說道。
“如今雖然也搞發(fā)布會，但已經(jīng)不怎么說正事了，宣傳也是以制造話題為主，買熱搜、買位置、全都得花錢，他們衡量宣傳效果好不好，不再是這個戲有多大意義，而是今天上熱搜了沒，觀眾來看了沒?”
十多年時間里，宣傳費用暴漲不止百倍!
制片人謝曉虎透露，2010年左右，3000萬投資的電視劇，宣傳最多搞個探班，發(fā)幾個通稿，開個發(fā)布會，林林總總加起來5—10萬就夠了。
而如今，有的劇一組海報就得1萬，從官宣、拍攝、殺青、定檔到播出，光海報就得花出去50多萬，然后還有宣傳片、預告片、花絮等等，這又得五六十萬，而這都只是前菜，真正的重頭戲在劇開播后，文案、新媒體投放、熱搜輪番轟炸。
“一個大號投放都得兩三千，有時候一天下來就得20萬，再加上熱搜等各平臺推廣費用，宣傳費能達四五百萬，最高的時候甚至有1000萬，這就是這十年的變化，從5萬變成500萬，甚至是1000萬!”謝曉虎感嘆道。
謝曉虎并非危言聳聽，過往一些影視公司的財報早就揭露了這個秘密。
歡瑞世紀2016年財報顯示，李易峰、趙麗穎主演的《青云志》營收2.9億高居榜首，景甜的《大唐榮耀》以2.8億營收緊追其后。
兩部劇收入雖然相差不大，但宣傳費用卻天差地別。《青云志》的宣傳費用高達4634萬元，而《大唐榮耀》僅用了175萬。
“有的劇播得挺爛的，但宣傳營銷做得特別好，就顯得劇特別火。”曉曉犀利地說道，“前幾年網(wǎng)站還能買流量的時候，很多劇的點擊率能達到幾百億，如今的熱搜轟炸依然是老一套，看起來天天上熱搜，好像很火，實際上背后不過是多花錢買了幾個熱搜資源包。”
在這樣的全方位營銷下，有些劇不“火”都難。
誰在為虛假的營銷買單?
在瘋狂的營銷模式下，是被傷害的國產(chǎn)劇。
首先，鋪天蓋地的宣傳，尤其是視頻介質(zhì)的大量發(fā)布，造成很多網(wǎng)友只看高能片段的情況，這一定程度上也影響了創(chuàng)作者，使得這幾年出現(xiàn)了不少“臺詞劇”“偽現(xiàn)實主義題材劇”。
這些臺詞劇每句臺詞都像是金句，戳中觀眾心聲又易于傳播，但當觀眾真正去看劇時，發(fā)現(xiàn)這些劇口號喊得飛起，內(nèi)容卻懸浮不接地氣。
一位從事影視營銷工作的業(yè)內(nèi)人士曾在接受采訪時透露，出現(xiàn)這種情況，或許跟“宣發(fā)前置”有關，也就是在拍攝的時候，創(chuàng)作者已經(jīng)知道怎樣的金句會更容易得到網(wǎng)友的討論和轉發(fā)，所以強行在臺詞中上價值觀，不考慮跟劇情搭不搭。
現(xiàn)實主義題材劇將社會熱門議題雜糅進劇本中，無限放大其中的矛盾點，創(chuàng)造新一輪話題，使得都市劇走向另一個極端。
比如此前都市劇中泛濫的“樊勝美式家庭”設定，這兩年又在扎堆討論“生育焦慮”，這樣的做法雖然賺了熱度，但失掉了口碑，所以才會造成熱度與口碑倒掛的現(xiàn)象。
陳駿直言，如今這樣的變化似乎不難理解，從前出品方把劇賣給電視臺，播成啥樣他們都會給錢，但如今賣給視頻網(wǎng)站，評級不高，熱度不夠，點擊率太差都可能導致他們拿不到尾款，重壓之下，出品方只能拼底線式的營銷。
但這樣的營銷何嘗不是“皇帝的新裝”呢?
“有的微信公眾號發(fā)一篇文章1萬塊錢，結果只有1000個人閱讀，所謂的百萬微博大號，發(fā)一條文案收你5000元，實際上自己轉發(fā)自己評論，鬧上熱搜的CP炒作，還不如塌房來得快，這不是自己騙自己嗎?”
當然，在虛假的火熱中，也確實有一些熱度與口碑齊飛的好劇。
不完全統(tǒng)計，電視劇《人世間》登上過54次熱搜，這部云集眾多實力派演員的年度大戲，賺足了觀眾的眼淚，在豆瓣嚴苛的評分機制下，斬獲8.1的高分。
陳駿透露，自己印象最深的是薩日娜老師接受某家媒體采訪時，聊到的幕后拍攝故事。
丁勇岱飾演的父親去世的那場戲，劇本里的內(nèi)容都演完了，但導演沒喊卡，所有的演員自然而然地將戲演了下去，成就了劇中的高光時刻。
“薩日娜和丁勇岱老師我們平常都不怎么見到，他們這樣的采訪，能夠讓觀眾了解到他們是如何塑造角色的，使得大家對人物有了更多了解，這種以真正的藝術創(chuàng)作為宣傳點的方式，我覺得才是正能量，應該發(fā)揚光大的宣傳方式。”
(文中樂樂、曉曉、陳駿為化名)
