《披荊斬棘的哥哥》為什么沒有讓芒果超媒大火？
中報(bào)業(yè)績看起來很好，重磅綜藝《披荊斬棘的哥哥》播放數(shù)據(jù)也不差，可資本為什么不買賬了?芒果TV背后的上市公司芒果超媒股價(jià)從年初的最高點(diǎn)至今已下跌約52%，總市值縮水885億元，問題到底出在了哪里?
過山車
在《乘風(fēng)破浪的姐姐》出來前，芒果超媒就是一家優(yōu)秀的公司，凈利潤連續(xù)三年高增長，股價(jià)節(jié)節(jié)高升，是娛樂行業(yè)獨(dú)一無二的“大白馬”，機(jī)構(gòu)爭搶買入的寵兒。《浪姐》的爆火，進(jìn)一步增加了它的閃耀度，并助其加速趕頂。
2020年6月12日，《浪姐》第一季播出，火爆程度超預(yù)期，受此刺激，芒果超媒股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，屢創(chuàng)新高。這種熱度一直持續(xù)到2021年1月22日，芒果超媒股價(jià)最高沖到91.85元，總市值達(dá)到1719億元，較《浪姐》上線前漲了75%。
1月22日，正好是《浪姐》第二季上線的日子，也是芒果超媒股價(jià)觸頂，開始回落的日子。
這種跌勢一直持續(xù)到現(xiàn)在還沒停止。截止9月7日，芒果超媒收盤價(jià)44.59元，總市值834億元，較最高時(shí)縮水約885億元，已經(jīng)回到《浪姐》上線前的狀態(tài)，比《浪姐》上線前一日的股價(jià)還低了約15%。
接盤俠
在這趟超級(jí)震蕩的過山車?yán)铮芏嗳?，并沒有撈到好處，反而可能因?yàn)橹型九d奮扒車而損失慘重。這不僅限于小散戶，就連大機(jī)構(gòu)也被套。
芒果超媒發(fā)展的過程中需要錢，于是在2020年底協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份，阿里旗下的阿里創(chuàng)投接手。那是芒果超媒正火的時(shí)候，轉(zhuǎn)讓價(jià)自然不會(huì)很低，每股66.23元，阿里創(chuàng)投拿到了9365萬股，花了62億元，獲得了5.26%股權(quán)，成為芒果超媒第二大股東。
從當(dāng)下股價(jià)看，阿里創(chuàng)投的這筆投資已跌去約33%，屬于典型的“接盤俠”行為。不過，換個(gè)角度看，這種大戶的出資一般都是奔著戰(zhàn)略合作、長線投資去的，不必計(jì)較一時(shí)得失，成敗等未來退出時(shí)再說吧。
在轉(zhuǎn)讓股份獲得現(xiàn)金之前，芒果超媒其實(shí)已經(jīng)有了向特定對(duì)象發(fā)行A股股票融資的計(jì)劃，只是這種融資手段需要證監(jiān)會(huì)審批，程序比較復(fù)雜，直到2021年8月12日才落實(shí)。
這次，發(fā)行股份9034.33萬股，募集資金總額近45億元，平均每股股價(jià)是49.81元。認(rèn)購的機(jī)構(gòu)團(tuán)很豪華，包括中移資本、中歐基金、興證全球基金。其中，中移資本是中國移動(dòng)的全資子公司，它一家就獲配了30億元。
中移資本2019年5月就曾通過認(rèn)購的方式成了芒果超媒第二大股東，阿里創(chuàng)投進(jìn)入后，它被擠到了第三，這次認(rèn)購后，中移資本又成了第二大股東，持股比例7.01%，阿里創(chuàng)投被擠到了第三，持股比例5.01%。
比起阿里創(chuàng)投，中移資本兩次認(rèn)購的價(jià)格要相對(duì)低很多，第一次的認(rèn)購價(jià)是34.93元，第二次的認(rèn)購價(jià)是49.81元。目前來看，只有第二次算是暫時(shí)被套了。
績優(yōu)生
有大財(cái)團(tuán)、大基金捧場，有好的業(yè)績，可芒果超媒為什么不能像其他績優(yōu)股那樣反彈起來，甚至創(chuàng)新高呢?這是最讓人疑惑的地方。
中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，芒果超媒營收78.53億元，同比增長36%，是近幾年里增幅最高的。凈利潤14.51億元，同比增長31.52%，雖然增幅不及前兩年，但也不慢。
重磅綜藝《浪姐2》熱度不及第一季，但播放數(shù)據(jù)也不是很差。根據(jù)第三方平臺(tái)貓眼專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)，截止目前，《浪姐1》累計(jì)總播放量51.94億，《浪姐2》累計(jì)總播放量46.10億。
而且因?yàn)榈谝患驹炱饋淼臒岫龋独私?》的招商結(jié)果更好。2021年上半年，芒果超媒廣告業(yè)務(wù)收入31.42億元，同比增長74.75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他業(yè)務(wù)。這其中貢獻(xiàn)最突出的就是《浪姐2》，它創(chuàng)了上半年單項(xiàng)目招商金額之最。
再看要體現(xiàn)在第三季度預(yù)期業(yè)績里的《披荊斬棘的哥哥》，表現(xiàn)也不差。截止9月6日，《哥哥》上線26天，累計(jì)總播放量20.48億，比《浪姐》第一季、第二季上線相同天數(shù)各17.88億、15.21億的播放量都要高。
新用戶
那么，市場在擔(dān)心什么?
要回答這個(gè)問題，得先清楚芒果超媒到底是怎么掙錢的，它的核心競爭力是什么。
芒果超媒的前身是2015年在深交所上市的快樂購(電視購物)。2018年，湖南廣電將快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂5家公司打包注入快樂購，新上市公司更名為芒果超媒，成為湖南廣電旗下統(tǒng)一的新媒體產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)營平臺(tái)。
這其中，最核心的公司是快樂陽光，即芒果TV的運(yùn)營主體。最核心的業(yè)務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營，營收包括會(huì)員付費(fèi)、廣告、運(yùn)營商分成三大部分。
2021上半年，快樂陽光實(shí)現(xiàn)營收67.53億元，同比增長46%;凈利潤13.86億元，同比增長33%?？鞓逢柟獾臓I收占了芒果超媒總營收的86%，凈利潤占了芒果超媒總利潤的95.55%。
具體到各業(yè)務(wù)板塊，芒果超媒分了三大業(yè)務(wù)，包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作、內(nèi)容電商，2021上半年?duì)I收分別為58.98億元、9.85億元、9.31億元，毛利率分別為42.82%、27.23%、16%。
可以看到，包括了綜藝和影視劇制作及內(nèi)容版權(quán)分銷、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、IP衍生開發(fā)、游戲的新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，包括了快樂購、小芒電商的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，涉及的東西很多很雜，但營收量相對(duì)并不大，而且毛利率不高。
真正最輕松賺錢的，就是芒果TV，其業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了42.82%。芒果TV的三大業(yè)務(wù)中，廣告是最強(qiáng)的，上半年?duì)I收31.42億元，同比增長74.75%。運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收10.11億元，同比增長38.63%。會(huì)員業(yè)務(wù)營收17.45億元，同比增長23.05%。
會(huì)員收入的增幅是三大業(yè)務(wù)里最小的。而會(huì)員、用戶增長，是一家視頻平臺(tái)的根基，B站為什么一邊巨額虧損一邊那么受追捧，就是因?yàn)槠溆脩粼鏊俅蟠蟪酵?，資本市場押的是對(duì)未來的預(yù)期。
說白了，不管《姐姐》《哥哥》多么火，最終體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，要拉新用戶，如果僅僅是一時(shí)熱度，沒拉到并留下用戶，那價(jià)值要打折扣的。
去年，《姐姐》在拉新上為芒果超媒做出了巨大的貢獻(xiàn)。截止2020年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)3613萬，同比增長96.68%，大幅跑贏同行。會(huì)員收入32.55億元，同比增長92%。廣告收入41.39億元，同比增長24%。
而今年上半年，芒果超媒選擇了不對(duì)外公布新增會(huì)員數(shù)，但從會(huì)員收入增幅降到了23.05%來看，《浪姐2》可能并沒有拉到太多有效會(huì)員，《哥哥》能不能拉到就更不知道了。
據(jù)華安證券研報(bào)分析，芒果TV截至今年6月末的付費(fèi)會(huì)員數(shù)相比年初幾乎無增長，并且由于去年同期在熱播劇集拉動(dòng)下會(huì)員收入增速基數(shù)較大，導(dǎo)致會(huì)員收入增速有所放緩。
本來，長視頻行業(yè)整體的用戶增長就到了瓶頸期，去年芒果TV的爆發(fā)讓資本看到了不一樣，但今年再看，這種好勢頭似乎又要戛然而止了。
前三大長視頻平臺(tái)的情況是這樣的。今年上半年，愛奇藝Q1付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長360萬，Q2僅增長90萬，增速下滑且仍未達(dá)到歷史峰值。騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.25億，同比增長了9%，但與一季度相比幾乎沒有變化。優(yōu)酷只披露了還能看得過去的日均付費(fèi)用戶規(guī)模，一季度同比增長了35%，二季度同比增長了17%，但具體付費(fèi)用戶是多少不說。
因?yàn)椴少彴鏅?quán)太燒錢，視頻平臺(tái)多年來都是在虧損經(jīng)營，區(qū)別只是虧損在收窄而已。比如愛奇藝，成立11年仍未盈利，上半年凈虧損14億元。這已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)季度同比收窄后的凈虧損，主要得益于成本的壓縮。
富二代
為什么唯獨(dú)芒果超媒能盈利?因?yàn)樗晨康氖呛闲l(wèi)視，“富二代”出身，當(dāng)然不一樣。
以前，湖南衛(wèi)視的內(nèi)容版權(quán)是往外賣的，比如曾經(jīng)的《我是歌手2》被樂視獨(dú)家拿下后，樂視一時(shí)風(fēng)頭無兩，關(guān)注度和營收蹭蹭往上走。
有了自己的平臺(tái)后，湖南衛(wèi)視的節(jié)目就交給芒果TV獨(dú)播，這種資源優(yōu)勢是別的平臺(tái)沒有的。
但要想做大做強(qiáng)，追上最頭部的玩家，光靠湖南衛(wèi)視的供給顯然是不夠的。芒果超媒需要自己制作大量的內(nèi)容，也需要對(duì)外采購，尤其是熱門大劇，那才是最能吸引并留住用戶的。這就回到了老路上，要想內(nèi)容強(qiáng)，燒錢是必不可少的，這一點(diǎn)芒果超媒并不獨(dú)特。
去年到今年，芒果超媒通過出讓股份、定增拿到了合計(jì)107億元，這其中多數(shù)都是要投到內(nèi)容上去的。比如45億定增募到的錢，其中40億將用于內(nèi)容資源庫擴(kuò)建。具體包括，兩年內(nèi)采購6部S級(jí)影視劇、自制或定制11部A級(jí)影視劇、制作18部S級(jí)綜藝。
芒果TV最大的優(yōu)勢是綜藝制作，但這不是絕對(duì)優(yōu)勢，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這幾年在綜藝上也追的很緊，畢竟，最核心的人才是流動(dòng)的。比如，愛奇藝《偶像練習(xí)生》《青春有你》導(dǎo)演陳剛出自芒果TV《快樂男聲》制作團(tuán)隊(duì)，騰訊《創(chuàng)造101》制片人都艷原來是《我是歌手》的制片人，騰訊《明日之子》制作公司哇唧唧哇創(chuàng)始人龍丹妮曾是天娛傳媒的總裁。
在劇端，芒果TV之前走的是青春、甜寵路線，希望以小而美致勝，而實(shí)際上，真正帶量的，往往是大劇，在這方面，芒果超媒未來要和擁有豐富IP資源及資金優(yōu)勢的騰訊視頻等競爭，難度可想而知。
而當(dāng)下，整個(gè)影視娛樂行業(yè)，藝人、公司頻頻出事，監(jiān)管趨嚴(yán)，風(fēng)聲鶴唳，大環(huán)境對(duì)一直以來擅長娛樂年青一代的芒果TV并不友好。
所以，芒果超媒的賽道價(jià)值、盈利增長點(diǎn)、護(hù)城河到底是什么?或許，這才是資本進(jìn)出的最底層邏輯。
標(biāo)簽： 披荊斬棘的哥哥 芒果超媒 大火 中報(bào)業(yè)績
